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Na era pós Novo Enem, como ficam as campanhas de captação de alunos para IES?

16/04/2009 - Iniciamos hoje mais um campeão de audiência. Temos a imensa satisfação de apresentar nosso novo colaborador – Tório Barbosa, Presidente da Educa Comunicação, a primeira agência de propaganda realmente especializada em Educação. Queremos oferecer mais e mais para nossos leitores e sem dúvida, por sua competência, conhecimento e visão de mercado a presença do Tório realmente agrega muito valor. Assim, agradecemos a ele por estar fazendo parte da equipe e dizemos: Seja bem vindo!

Carlos Antonio Monteiro

Diretor Presidente

CM Consultoria

Na era pós Novo Enem, como ficam as campanhas de captação de alunos para IES?

Desde que a proposta de um novo Exame Nacional do Ensino Médio foi anunciada, as discussões e debates sobre o futuro do ensino superior brasileiro alcançaram quase todas as esferas da sociedade, principalmente as que poderão vir a ser atingidas, caso o novo modelo de avaliação realmente vingue. O objetivo deste artigo é trazer a discussão para o departamento de marketing, onde tal mudança poderá causar um forte impacto na comunicação com os futuros alunos. É óbvio que as coisas não mudarão de uma hora para outra, provavelmente ainda conviveremos com alguns processos de forma híbrida: o Novo Enem e o processo de vestibular tradicional.

No âmbito das Universidades Federais, muito se discute sobre a “mobilidade predadora” que, possivelmente, a avaliação unificada poderá alimentar, gerando uma “mobilidade em mão inversa” cuja migração supostamente passará do sentido Norte-Sul para o sentido Sul-Norte. Mas pouco, ou quase nada, é dito sobre a nova demanda que se abre. Afinal, se este cenário se concretizar, as Universidades mantidas pelo Governo Federal entrarão, definitivamente, na briga pelos melhores alunos, atuando, inclusive, fora das suas áreas de abrangência. Já no universo dos vestibulandos, a discussão gira em torno do quão isso realmente irá interferir em suas vidas, se a prova será, ou não, mais difícil, se as escolas de ensino médio estão prontas para o novo modelo de avaliação, etc. Um debate sobre as novas possibilidades para a publicidade voltada às Universidades Federais, assim como a necessidade de uma readequação da grade curricular do ensino médio serão assuntos para um próximo artigo, visto que, o objeto deste é o desafio derradeiro cujas Instituições Particulares de Ensino Superior poderão enfrentar, e como o marketing destas instituições deverão proceder para encontrar novos meios de comunicação com os alunos e futuros alunos.

Partindo do pressuposto de que o estudante começa a decidir onde estudar muito antes do novo Enem, a IES não pode esperara para iniciar o processo de comunicação quando o futuro aluno já estiver com o resultado da avaliação em mãos. A escolha da faculdade, na era do vestibular unificado, não deve ser parecida com um cardápio no qual o candidato decidirá de acordo com a sua nota na avaliação e condição financeira, mesmo que isso possa realmente acontecer. Nesse momento, quem, até então, não se preocupava com um posicionamento ficará em situação ainda mais difícil no mercado.

Hoje, as Instituições de Ensino Superior Privadas, no que diz respeito ao posicionamento, em linhas gerais, podem ser divididas em três classes:

· As posicionadas por preço;

· As posicionadas por marca;

· As meio-termo.

Para cada uma delas, o impacto do Novo Enem será diferente. Para as que têm o preço como diferencial, o vestibular unificado deverá vir acompanhado com uma mudança radical de postura. Uma vez que, consequentemente, ao aderirem ao novo sistema, aquelas que, outrora, ficaram conhecidas apenas pela conveniência, deverão focar seu posicionamento também na marca. Não obstante, a extinção do termo vestibular facilitará ainda mais as provas agendadas, o que há muito vem sendo utilizado por algumas IES. A grande verdade é que essas IES já não utilizam do vestibular tradicional a muito tempo. Mas nem por isso deixarão de ter como carro de frente as ofertas, com presença maior em veículos de massa e ações promocionais ainda mais intensas.

Já para as instituições posicionadas por marca, a coisa vai ficar ainda mais apertada. Com a possibilidade de um exame único nacional, se quiserem ficar com os melhores alunos, as IES vão ter que aumentar sua área de influência passando a comunicar fora da região em que estão habituadas a atuar. Uma vez que, com isso, o aluno tenderá a se locomover mais para estudar. As ênfases voltarão com força total. A partir deste momento, será vantajoso focar os cursos em nichos específicos do mercado. Campanhas de cursos e long tail, campanhas de links e assessoria de imprensa terão ainda mais importância no seu leque de comunicação. Outro ponto ainda pouco explorado pelas IES no Brasil, são ações de relacionamento com futuros alunos, pais de futuros alunos, alunos e ex-alunos. Este tende a ser o foco do trabalho nos próximos anos.

Dentro desta perspectiva mercadológica, as instituições “Meio Termo”, que focam seu posicionamento tanto no preço, quanto na marca, além de usar todo escopo de comunicação dos posicionamentos anteriores, têm que conviver mais intensamente nesse início com um processo híbrido, pois, além de comunicar o ano todo, ainda tem um forte apelo - pós novo Enem - por meio de Campanhas focadas em "traga sua nota”. Com isso, infelizmente, ou felizmente pra ela, o que vai tangibilizar sua qualidade é a nota de corte. Uma vez que se a nota for baixa a campanha deve ter como foco preço e conveniência, se a nota for alta, ela se concentra na marca.

Dessa forma, campanhas individuais de cursos tendem a ficar ainda mais intensas. Afinal numa mesma IES você pode ter cursos com apelo muito de conveniência como cursos com apelo de marca. Outro ponto importante nesse grupo é a necessidade de promover a experiência para que o estudante conheça a instituição e possa vivenciar o ambiente antes mesmo da data do novo Enem. Pois, com o novo sistema, a possibilidade de o aluno fazer a prova na própria instituição fica pequena.

Independente do processo, o MEC criou para a publicidade das Instituições de Ensino Superior uma espécie de Natal. Toda comunicação tende a concentrar antes e logo após a nova prova, o que mudará, definitivamente, o calendário de comunicação das IES.

Contudo, o que realmente poderá fazer a diferença, independente da classe em que se encaixar, serão as ferramentas com as quais a instituição lançará mão para atingir seu público, que, diga-se de passagem, é cada vez menos “clusterisado”, e responde cada vez mais a estímulos individualizados.

Dentro deste contexto, é extremamente importante que as Instituições de Ensino Superior, com seus respectivos departamentos de marketing, estejam preparadas para uma mudança de postura. Caso contrário, tendem a não sobreviver. É hora de pensar em atingir o indivíduo um-a-um, para que, de grão em grão, ou melhor, de aluno em aluno, a instituição preencha suas vagas e sobreviva ao Novo Enen.

Tório Barbosa – Graduado em Administração pela PUC-MG, MBA em Monitoramento de Mercado e Desenvolvimento de Novos Produtos pela ESPM-RJ, tem ainda cursos de especialização em Marketing Internacional pela Fundação Luiggi Buconne em Milão, e Marketing de Relacionamento pela Columbia University em Nova York, presidente da Educa, agência de publicidade especializada em comunicação para o mercado educacional.


Fonte: CM Consultoria

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