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A importância de se definir e manter uma identidade visual para Instituições de Ensino Superior

30/04/2009 - A história sempre se repete. Na época dos vestibulares, somos bombardeados por uma infinidade de ações publicitárias produzidas por diferentes IES, quase todas com as mesmas mídias e os mesmos apelos. Nessa selva de anúncios, uma das soluções para escapar do lugar-comum é construir uma identidade visual, de forma a consolidar, definitivamente a marca, por meio do reconhecimento realizado pelo público.

Daí a importância de sempre manter a mesma linha estética de uma campanha. Afinal, desta maneira fortalecemos a marca e contribuímos de forma incisiva com o posicionamento proposto por qualquer instituição.

É natural pensar que, ao usar a mesma identidade visual em diversas campanhas, teremos uma comunicação repetitiva, sob a pena de “cansar” os receptores. Mas está aí o real desafio para os profissionais responsáveis pela direção criativa das IES: criar soluções para que a comunicação se mantenha alinhada e interessante, mesmo se, para isso, tiver que seguir alguns guias estéticos que irão manter um uníssono entre as diversas campanhas lançadas durante o ano.

Padronização de cores

Esse é o primeiro ponto a ser trabalhado para alcançarmos um resultado interessante. É inaceitável que as instituições não estabeleçam uma identidade visual a ser seguida, à medida que seus objetivos sejam comunicados, tanto de forma institucional, quanto na promoção de seus serviços.

Esse padrão de cores tem, por princípio, a obrigação de possuir uma identificação com a instituição e com a marca. Algumas instituições levam tão a sério este quesito, que, além de pintarem fachadas, passarelas, portas de salas, corrimões e laboratórios com as mesmas cores, ainda adotam esse padrão no seu material pedagógico.

Manual de identidade corporativa

O padrão estético não se resume apenas às cores. É imprescindível a produção de um "manual de identidade corporativa" que irá guiar a construção de peças institucionais e delinear o desenvolvimento de campanhas.

Um exemplo clássico para ilustrar a necessidade dos "manuais" é a definição do tipo de fonte utilizada pela IES, o que é mais complexo do que parece. Em primeiro lugar, deve-se definir a fonte, ou fontes a serem utilizadas, e, principalmente, quais as suas implicações. Acreditem: a relação entre a fonte utilizada e a IES é um dos quesitos de maior importância. Afinal, uma fonte moderna utilizada em uma IES que tenha um posicionamento de tradição, vai provocar incômodo e uma sensação de estranheza na leitura. Isso não se aplica apenas à escolha da fonte, mas de todos os elementos gráficos que representam a instituição.

Para aqueles profissionais relacionados com design e “criatividade” que, provavelmente, “torceram o nariz” para o que afirmei, faço uma observação: de forma nenhuma pretendo pregar o “engessamento” do processo criativo ou de comunicação. Tenho certeza de que, quanto mais criativas e interessantes sejam as campanhas, mais resultados as marcas obtêm. No entanto, devemos pensar em alguns limites. Trabalhamos com campanhas que promovem um "serviço" muito específico, e que possuem uma exposição de anos ao público que se destina. Por isso acreditamos em criatividade e inteligência na comunicação, mas sempre com muita coerência e discernimento.

Em tempo, lembro que o “manual de identidade corporativa” ainda não se configura como branding. Para chegar nesse ponto é necessário muita pesquisa e trabalho profundo para mapear a percepção da sua marca e seus objetivos futuros junto ao público.

Diferentes mídias, mesmo padrão

Tudo o que afirmei até agora está atrelado à imagem que os estudantes, ou futuros estudantes das IES, constroem sobre a marca, seja qual for a faixa etária em que se encaixem. Por isso, pensar em comunicação como um conjunto diverso, mas que necessita de identificação, é um objetivo a ser alcançado a qualquer preço. Dessa forma, devemos lembrar que o que se utiliza em peças impressas em uma campanha deve migrar para outros ambientes.

Hoje, esse público estudantil passa mais horas na internet do que vendo TV, ou qualquer outra mídia. Dessa forma o padrão visual a que ele está acostumado deve ser levado à web e às outras plataformas de maneira interessante e instigante, e, ainda assim, lembrá-lo de que tudo faz parte do mesmo trabalho e que pertence a uma determinada marca.

Percepção do profissional de marketing da IES X percepção do público-alvo

A experiência nos tem mostrado que, depois de acertado o padrão de comunicação entre agência e departamento de marketing, com o tempo, impreterivelmente, o marketing e a agência apresentam sinais de saturação com a linha aprovada. Frases do tipo: “já cansei”, “põe uma foto aí”, “tá tudo muito igual”, “enjoei dessa cor”, etc, são muito comuns. Nessa hora, vale lembrar que toda mudança deve estar suportada por conceitos ligados à marca, e que as partes que realmente estão ligadas ao processo de comunicação, por estarem expostas de forma incessante, com o que é diariamente criado, é natural se cansarem dos mesmos padrões. Mas não se esqueça de que a exposição à qual o setor de marketing está sujeito, não tem relação alguma com a que o público-alvo, por meio de diferentes pontos de contato receberá, no decorrer do ano em que é realizada a campanha.

Uma comunicação padronizada de forma correta possibilitará a criação de uma identidade para a instituição. Com isso o público-alvo da sua campanha não ficará “enjoado”, pelo contrário, vai fazer o reconhecimento imediato de sua marca.

Tório Barbosa, Presidente da Educa Comunicação


Fonte: CM Consultoria

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