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Marketing

A importância da marca para as IES

Política de identidade visual deve falar diretamente a seu público-alvo
 Por Trama Comunicação
Marca é um elemento fundamental para qualquer instituição: transmite qualidade, confi ança e credibilidade. Em um cenário ideal, o logotipo do estabelecimento, que representa sua identidade visual, é imediatamente reconhecido. Um exemplo clássico é a Universidade de Harvard, nos EUA. Embora não seja consenso que essa IES aplique um modelo perfeito de marketing, sua marca inspira conceito e tradição, elementos enraizados ao longo de sua história. O profissional que possui um diploma
com sua alcunha ganha posição privilegiada no mercado.

Seguindo o mesmo exemplo dos Estados Unidos, entidades educacionais do mundo inteiro estão preocupadas cada vez mais em trabalhar sua imagem de forma positiva. Para garantir seu mercado, a escola precisa investir em uma marca institucional forte, atribuindo "grife" a seu portfólio de cursos. "A marca representa o DNA da empresa, que é composto por seus recursos, processos e valores. Isso inclui a utilização de um termo, sinal, símbolo, design ou uma combinação deles para identificar os bens ou serviços e diferenciá-los daqueles de seu concorrente", afirma Ryon Braga, presidente da Hoper e consultor em marketing educacional.

O valor de qualquer marca pode ser definido pela identificação, mensuração e análise das necessidades e expectativas dos clientes, acompanhadas da transformação dessas informações em características exeqüíveis que os tornarão satisfeitos. Segundo Mônica Borja, gerente de Comunicação Social do Instituto Presbiteriano Mackenzie, a identidade visual acondiciona a personalidade complexa da instituição em uma apresentação clara e concisa. "A grafia deve ter a capacidade de comunicar mensagens inequívocas e uniformes".

No entanto, a fi xação da identidade visual esbarra na estratégia de comunicação do ensino particular, que é sazonal e imediatista, com foco exclusivo em vendas e baseada em mídias de massa. Isso acaba causando um abarrotamento de informações aos clientes nos meses de processo seletivo. "A sazonalidade das ações de marketing das instituições de ensino, aliada ao uso exagerado da propaganda de massa, concentrada em determinado período, tem causado uma redução significativa nos índices de recall (lembrança) das campanhas. Ou seja, o excesso de propaganda das escolas tem levado seu público a prestar cada vez menos atenção ao que dizem os anúncios e, conseqüentemente, em sua marca", complementa Ryon.

Segundo Marcos Henrique Facó, a área de marketing deve se preocupar em resolver ruídos de comunicação que atrapalham a obtenção de sua meta frente ao público-alvo


Uma só marca para todos os cursos

 

 

O valor de qualquer
marca pode ser definido pela
identifi cação, mensuração
e análise das necessidades
e expectativas dos clientes,
acompanhadas da
transformação dessas
informações em características exeqüíveis que os tornarão satisfeitos

 

O Mackenzie utiliza para todos os seus produtos, cursos, serviços e entidades uma única imagem. Esse procedimento faz parte do plano de ação desenvolvido pelo setor de planejamento estratégico, gerenciado pelo departamento de marketing da IES. "Os logotipos muito conhecidos no mercado são identifi cados antes mesmo de serem lidos. O termo logos vem do grego, que significa discurso e lógica e, por isso, a imagem deve falar diretamente aos observadores. Mas seu uso deve fazer sentido e seguir certas regras em aplicações. Esse foi o motivo que nos levou a utilizar a mesma representação gráfi ca para o conjunto de faculdades. Há regras que regem sua aplicação para todos os tipos de comunicação. É a representação da empresa que dá forma à percepção de nossos alunos, pais e funcionários", afirma Mônica.

Nenhum curso tem, para si, um logotipo próprio. Mas casos isolados não enfraquecem a marca, principalmente no caso do Mackenzie, em que seu "M" é muito forte. "Em outras empresas ou intuições de ensino, o processo de fortalecimento da imagem precisa ser mais rígido, pois a marca ainda não é forte o sufi ciente para passar por transformações", adverte a especialista.

Mônica afi rma, porém, que é muito difícil "engessar" uma marca, principalmente em uma universidade na qual o ambiente acadêmico exige criação, experiência e pesquisa incessantes. "Para se ter uma idéia, o Mackenzie tem um programa que se chama ‘Mackenzie Solidário', cuja marca é o logo tradicional envolto num coração, em vez de ser em um círculo". Alguns departamentos, especifi camente, também têm uma marca própria, como o Centro de Astronomia e Astrofísica e os "110 anos da Escola de Engenharia".

Essa política de identidade visual não visa impor rigidez ao processo criativo. Ao contrário, propõe- se a considerar um conjunto mínimo de regras que estimulem a criatividade e mantenham uma coerência. "As entidades que utilizarem uma comunicação visual diferenciada deverão se adequar a um conjunto de especificações e recomendações estabelecidas no planejamento de "marketing", completa Mônica.


Em cada departamento, uma marca

 

 

A Fundação Getúlio Vargas
(FGV) adota um método para a gestão da marca, que visa atribuir uma identidade própria a cada curso ou unidade de negócios

 

Na contramão da Harvard e do Mackenzie, a Fundação Getúlio Vargas (FGV) adota um método para a gestão da marca, que visa atribuir uma identidade própria a cada curso ou unidade de negócios. Segundo Marcos Henrique Facó, gerente de marketing da instituição, a metodologia é resultado de uma área de marketing que não se preocupa somente com a divulgação, mas também está pronta para resolver os possíveis ruídos que possam atrapalhar a obtenção de sua meta frente ao público-alvo.

 

"Todos os funcionários
são guardiões da marca
e isso se refl ete no
atendimento ao aluno
e à sociedade. É papel
do departamento de
marketing determinar
uma conduta ou criar
manuais para seu uso"
Marcos Henrique Facó,
gerente de marketing
da FGV

 

Na opinião de Facó, a tendência internacional de se trabalhar um logotipo único para toda a instituição é uma estratégia equivocada e atinge até mesmo as mais famosas, como a própria Harvard, que atua em diversos segmentos com uma única identidade. "As instituições do mundo inteiro cresceram com uma visão puramente acadêmica, sem preocupar-se com a
questão mercadológica. Isso colabora para que, por mais preparada que seja, sua identidade caia no esquecimento ou, em alguns casos, a força da marca ofusque todos os produtos. A Harvard, por exemplo, é conhecida como uma escola de administração, mas possui diversas carreiras com a mesma excelência, sem o devido reconhecimento do público". Em resumo, dificilmente, a Harvard será identificada como primeira opção para um brasileiro que deseja viajar para estudar saúde pública ou manifestações artísticas, áreas contempladas com excelência por departamentos desse estabelecimento.

A postura adotada pela FGV contempla a criação de uma identidade visual para cada escola carregada de sua ideologia e da cultura do departamento. "Cada divisão possui interdependência acadêmica, liberdade de pesquisa e enfoque próprio. Dentro do universo da FGV, existem várias escolas com identidades diferentes, uma imagem singular e liberdade de expressão". Apesar disso, Facó defende que cabe às IES trabalharem a imagem de toda a escola, ainda que conceda liberdade de criação às suas diversas áreas.

Ao contrário do que defende Ryon Braga, Facó acredita que essa divisão não enfraquece a instituição, mas reconhece que pode gerar uma falha na comunicação, principalmente em relação ao público em geral. Entretanto, para que isso não aconteça, são desenvolvidos planos de marketing interno, além de uma ampla divulgação, que consiste em reforçar o conceito da importância de se ter, para cada escola, um logotipo. "Todos os funcionários são guardiões da marca e isso se reflete no atendimento ao aluno e à sociedade. É papel do departamento de marketing determinar uma conduta ou criar manuais para seu uso".

Marcos Facó complementa que a marca da FGV também é utilizada como oportunidade de negócio, o que, segundo ele, ajuda a solidificar a imagem da instituição. "Os convênios e parcerias fi rmadas são administradas pelo FGV Management, que padroniza todos os seus serviços". Dentre os departamentos, incluem-se o Instituto Brasileiro de Economia (Ibre), o Índice de Preço ao Consumidor (IPC), entre outros, que proporcionam divulgação por meio de pesquisas reconhecidas nacionalmente. "São inovações que geram publicidade espontânea e fortalecem nossa marca", conclui.

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