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Marketing

Planejamento anual em departamentos de marketing

Programar todas as ações de comunicação e marketing podem antecipar demandas e otimizar resultados em 2006
 Por Trama Comunicação
" Uma campanha até sai sem planejamento. Mas os gastos de tempo e de dinheiro são bem maiores, e o resultado final fica muito comprometido. Trabalhar com calma garante sempre uma qualidade superior", Mary Wakabara, gerente de Marketing e Comunicação da Unicsul "

Planejar a estratégia de marketing no início do período
letivo é um dos grandes segredos para obter sucesso
com o público interno e, principalmente, externo da
instituição. Atualmente, 95% das faculdades e universidades do país pensam em sua campanha
semanas antes de algum evento. E quase todas elas investem a maior parte de sua verba em propagandas de
vestibular - pecado capital, segundo especialistas.

Como já é de conhecimento dos gestores, o ideal seria
ter ações durante o ano inteiro, já que é impossível comunicar os diferenciais da instituição apenas em época de processo seletivo. "É importante destacar que marketing ultrapassa a publicidade. Além disso,
estabelecer um relacionamento com o público externo é uma tarefa que exige dedicação, raciocínio e tempo", reforça o professor Carlos Monteiro, diretor-presidente da CM Consultoria.

Adicionalmente, nunca é demais refl etir sobre o destaque que deve ser atribuído à divulgação das características de cada curso, à produção de eventos com
participação de alunos e comunidades, à participação em congressos, sem deixar de lado também o trabalho de assessoria de imprensa e de propaganda.

Nesse contexto, o marketing de relacionamento é um dos mais produtivos: visitar
escolas de ensino médio, empresas, estabelecer parcerias, convênios e divulgar material da instituição são atitudes políticas que atraem adolescentes e empresários. Elas demonstram atenção, preocupação em oferecer o melhor a seus alunos, inclusive, experiência no mercado de trabalho em caso de estágios, e são oportunos para vender os pontos fortes da instituição lá fora.


Casos de sucesso

A Universidade de Mogi das Cruzes (UMC) aderiu ao marketing contínuo há alguns anos. Desde que descobriu a importância de desenvolver um vínculo com a comunidade, a UMC cria diversos projetos durante o ano, dando a oportunidade
para estudantes do ensino médio conhecerem seu trabalho. Dentre eles, o de maior visibilidade é o "Universidade Aberta". Promovido para escolas públicas e privadas da região, o evento é realizado duas vezes por ano. Em uma mesma data, centenas de estudantes entre 15 e 18 anos vãoà instituição vivenciar um dia acadêmico. A
faculdade funciona normalmente, e os adolescentes podem entrar nas salas de aula,
nos laboratórios e participar das atividades culturais. É um período de atividades como um outro qualquer e pode ser visto, sem montagem nem máscaras.

"Não adianta chegar no fi nal do ano e colocar um bom comercial de TV com o artista do momento. Até porque, neste período, todas as instituições estão fazendo o mesmo e a sua instituição será mais uma. Quando a faculdade se insere antes na comunidade, é mais fácil o jovem se lembrar da instituição ao vir a campanha de vestibular na mídia", aposta Sandoval Nassa, gerente de Marketing da UMC.

Todas essas ações devem ser muito bem planejadas com meses de antecedência. Estudar a quem visitar, linguagem a ser utilizada e público-alvo são o mínimo das obrigações a ser feitas no primeiro bimestre. Não planejar traz trabalho dobrado, pois, na maioria das vezes, a equipe tem de executar a mesma coisa várias vezes por não ter tido uma visão ampla de todas as partes que compõem o processo. A falta de alguma informação imprescindível também pode comprometer o resultado final.

"Uma campanha até sai sem planejamento. Mas os gastos de tempo e de dinheiro são bem maiores, e o resultado final fica muito comprometido. Trabalhar com calma garante sempre uma qualidade superior", diz Mary Wakabara, gerente de Marketing e Comunicação da Universidade Cruzeiro do Sul (Unicsul).

 

"O tempo é aliado na hora de
mensurar melhor os resultados
anteriores, calcular os futuros e
corrigir qualquer problema de
percurso", Ari Azevedo Jr., Centro Universitário Belas Artes

 

Desenvolver o marketing interno também é
fundamental. "Quem vê uma propaganda da instituição, antes de se matricular nela, sempre procura pessoas que a conhecem
para se informar. Ninguém compra um
serviço educacional baseado apenas em um comercial", afi rma Ryon Braga,
presidente da Hoper e consultor em Marketing Educacional.

Para que nenhum tiro saia pela culatra, os alunos e os funcionários têm de estar mais do que satisfeitos. Eles precisam estar instrumentalizados para responder a qualquer dúvida: saber dos outros cursos, dos eventos que a faculdade promove e de todos os pontos positivos. Os atendentes necessitam de capacitação para atender as pessoas que ligam, colher informações e convidá-las para palestras, visitas
monitoradas à instituição e oferecer cadastro para o envio de material, como mala direta e e-mail. Na opinião de Mary, o marketing bem-feito não ajuda apenas a angariar mais candidatos. Ele colabora, ainda, no relacionamento com o aluno. "Não queremos que ele tenha a impressão de que a universidade é um lugar onde ele permanece algumas horas por dia e vai embora. O universitário tem de se sentir parte de tudo. Para isso, a comunicação é essencial: ele tem de saber o que acontece a sua volta", comenta a gerente de Marketing da Unicsul.

Há sete anos, a instituição implementou um processo no qual o departamento de marketing e comunicação solicita aos coordenadores de cursoque lhes envie a agenda anual das atividades. A partir disso, é montado um calendário maior no qual é estabelecido o desenvolvimento de material impresso, cartazes, faixas e ivulgações
específicas.

Para Sandoval Nassa, gerente de marketing da UMC, o retorno de um marketing mal estruturado é praticamente nulo

Pedir aos coordenadores, professores e diretores da instituição que contribuam com o marketing tem tido um efeito surpreendente. De acordo com Mary, o pequeno gesto promove a integração das pessoas envolvidas no processo de comunicação e otimiza todo o esforço da equipe. Na pós-graduação, por exemplo, os coordenadores indicam revistas e sites especializados, criando um saldo positivo para o trabalho do dia-a-dia. "Os professores passam a ver que a comunicação de algum evento não é só de responsabilidade do marketing. É um trabalho em conjunto. O marketing discute, planeja, mas o trabalho é coletivo".

A preparação da campanha de pós demora cerca de dois meses, desde o fechamento do curso a ser oferecido, até a divulgação para a imprensa. Já o vestibular é planejado por volta de maio. As provas são em outubro.

No Centro Universitário Belas Artes, as campanhas também são pensadas meses antes de sua veiculação. Segundo Ari Azevedo Jr., chefe da Divisão de Comunicação e Marketing, o tempo é aliado na hora de mensurar melhor os resultados anteriores, calcular os futuros e corrigir qualquer problema de percurso.


Eventos importantes

O ano de 2006 é marcado principalmente por eleições, Copa do Mundo e mundiais de diversas modalidades esportivas. Ao mesmo tempo em que eles podem fornecer motes para campanhas, há alguns cuidados que devem ser tomados pelo Marketing das instituições. A começar pela reserva de espaços em TV, rádio, revistas e jornais. Em períodos como este, os principais espaços em outdoors e na mídia em geral fi cam tomados. A dica é fazer a reserva desde já, ou adiar o processo seletivo
para trabalhar a campanha após o período eleitoral. "A instituição que não reservar seu espaço com antecedência, este ano, só vai ficar com lixo", alerta Ryon Braga.

Nos meses eleitorais, a impressão que se tem é que aumenta de forma drástica o número de comerciais no rádio e na TV. No entanto, é o tempo das emissoras que é reduzido por serem obrigadas a veicular a propaganda eleitoral gratuita. O Jornal Nacional, por exemplo, que costuma ter 40 minutos de duração, passa a ter 30. Isso acaba cortando pelo menos um bloco do programa e, com ele, cerca de seis anúncios que poderiam ser veiculados em período comum.

Para os vestibulares de inverno, aproveitar a carona da Copa do Mundo para aparecer pode gerar lucros. O esporte é um grande meio para falar com a juventude. Propagandas podem ser conectadas aos jogos de futebol, em que a audiência é bastante alta. Se os comerciais forem veiculados antes, logo após as partidas e em
intervalos dos grandes noticiários, as chances de mais jovens assistirem à publicidade
são muito maiores. Em contrapartida, colocar propagandas no intervalo do jogo pode signifi car dinheiro jogado fora, pois a maioria das pessoas usa este tempo
para ir ao banheiro, estourar uma pipoca ou buscar mais cerveja.

Os programas esportivos na TV também estarão congestionados de todas
as matrizes comerciais do país. A sugestão é a mesma. Desde já, negociar um espaço com a emissora. Não há nenhum impeditivo de a instituição comprar um o espaço desejado com antecedência para veicular em julho. A única exigência é que a universidade pague o valor da tabela do mês no qual ela será exibida.


Não existe mágica

Os bons resultados do Marketing não são conseqüências de magia. O êxito de algum evento, projeto ou campanha com os públicos interno e externo é o retorno de muito planejamento, foco, investimentos e acertos. Nem toda a campanha produz o efeito que a escola busca. Entretanto é certo que o marketing mal estruturado traz um feedback praticamente nulo. "Nenhuma instituição consegue sobreviver se não tiver as ações de marketing muito bem defi nidas, cada uma dentro de sua ordem de grandeza", enfatiza Sandoval Nassa.

As universidades maiores podem ir para a televisão. As menores, que não têm condições de gastar com TV, devem buscar como alternativa explorar a comunidade com eventos, internet, jornais. Existem posturas efi cientes de marketing a um baixo custo. "A UMC alcança o que almeja e com crescimentos, todos os anos. Mas ele se concretiza, antes de tudo, pela boa qualidade de ensino e seriedade. E o marketing utiliza esses pontos positivos para constituir a imagem da instituição",
completa Nassa.

Ainda que a instituição possua um planejamento bem-feito, ela estará sujeita a oportunidades que surgem repentinamente, como suplementos especiais sobre educação em mídia impressa. A recomendação, neste caso, é ter fl exibilidade para
remanejar recursos disponíveis de marketing após avaliar minuciosamente os retornos que esse investimento vai trazer ao estabelecimento. "Esta situação dificulta o operacional: ter de parar tudo para produzir um anúncio conforme as aracterísticas
que a publicação tiver. Mas não prejudica o resultado e, freqüentemente, vale a pena", finaliza Mary Wakabara.

 

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