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Revista 26 - Set/Out 2005

Busca pela excelência

Com experiência de mercado e gestão profissional, Francisco Gracioso transformou a ESPM em uma das principais escolas de propaganda, marketing e administração do País
 Por Trama Comunicação

Antes mesmo dos conceitos modernos de administração começarem a entrar nas universidades brasileiras, alguns líderes já tinham percebido essa necessidade em virtude de sua trajetória profissional e visão administrativa. Hoje, aos 75 anos, o professor Francisco Gracioso, presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), é um deles.

Há 24 anos, ele tomou a frente de uma escola com sede em um prédio alugado, que contava com pouco mais de 300 estudantes em cursos de pós-graduação e tornou-a referência nas áreas de marketing, publicidade e administração. Atualmente, a instituição possui mais de 10 mil alunos em cursos de graduação, pós-graduação e MBA.

O executivo começou a tomar contato com educação como gestor bem no início de sua carreira de publicitário de criação. Durante o dia, trabalhava em grandes agências internacionais de publicidade e, à noite, lecionava na ESPM, em um curso livre de dois anos vinculado ao Museu de Arte de São Paulo (MASP) Na época em que as dimensões da escola ainda eram bastante modestas, com duas ou três turmas, Francisco Gracioso foi nomeado diretor de cursos.

O profissional mantinha outras atividades paralelas, mas sempre esteve ligado à escola. Em 1981, deparou-se com o primeiro grande desafio: por ocorrência do falecimento do diretor-executivo, ele, que era membro do conselho da escola, assumiu a diretoria da instituição com o objetivo de realizar uma transição para uma gestão profissional moderna, cada vez mais alinhada ao mercado.

"Não tinha nenhuma experiência efetiva do dia-a-dia de uma escola, tudo era novo. Mas aprendi depressa, graças a alguns princípios da administração que eu trazia em minha bagagem anterior", conta o executivo, que fez cursos especializados em gestão no Brasil e na Suíça e foi proprietário de uma agência de publicidade. Ele logo percebeu que os bons princípios administrativos se aplicavam à vida escolar. A primeira mudança que implementou foi justamente a atribuição de um sentido empresarial à escola. "No Brasil, as instituições com nossas características, sem fins lucrativos, tinham como tradição possuir um caráter amador na administração, em que ninguém fazia as coisas profissionalmente. Para mudar esse rumo, definimos compromissos, com metas objetivas a serem atingidas e estabelecemos diversos estímulos para professores e funcionários que, em contrapartida, eram cobrados em função das metas e responsabilidades que assumiam", diz o professor.

Francisco Gracioso mudou também o posicionamento da ESPM na época que assumiu a instituição. No início da década de 80, a escola ainda era basicamente de propaganda. Mas era necessário encontrar fatores que a diferenciasse no mercado. Foi então que a instituição resolveu mudar um pouco o foco de atuação. "A propaganda é um vetor de um conceito maior chamado marketing, e foi esse o enfoque da mudança, alcançado com uma política de contratação de professores e a reformulação dos programas".

No entanto, isso não bastava para o presidente da ESPM. Era necessário expandir ainda mais a abrangência, inserindo o marketing no conceito de administração de empresas. Assim, começou o curso de Administração, que detém mais da metade dos alunos de graduação. O trabalho continuou com a criação de cursos de pós-graduação em que alguns grandes nomes do mercado lecionavam e mantinham sua constante atualização. "Além de consolidar nosso posicionamento e de criar um centro de geração de conhecimentos que beneficia os cursos de graduação, a presença de professores mais jovens e com pensamentos modernos acabou me colocando em contato com o que havia de novo e me fez sentir mais jovem e com mais energia para continuar à frente da ESPM", revela.

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