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Revista 31 - Jul/Ago 2006

Conhecendo o Aluno

Antes de realizar grandes investimentos em marketing de vestibular, IES devem concentrar esforços em conhecer seu público-alvo
 Da Trama Comunicação

Nos primeiros meses de todo segundo semestre, um novo ciclo inicia-se para instituições de ensino: o enfoque maior do marketing nas campanhas para vestibulares de verão. O fenômeno, que movimenta grandes quantias no mercado publicitário, é marcado por um intenso trabalho de propaganda em detrimento da estrutura geral de marketing das escolas. "Os recursos financeiros, muitas vezes limitados, são desperdiçados em campanhas de matrículas e em captação para vestibular sem que ao menos se entenda o mercado e o alunado potencial da instituição. Para captar novos alunos, é necessário saber profundamente os perfis de alunos que se pode atingir, baseado no foco institucional", revela o professor Carlos Monteiro, diretor-presidente da CM Consultoria.

Por marketing e campanhas eficientes, não se entendam os velhos chavões do setor, com anúncios que bradam frases como "formamos jovens para a vida" ou "faça um investimento em seu futuro". Atualmente, a decisão por uma instituição baseia-se muito mais em elementos concretos eno relacionamento que foi estabelecido entre escola e cliente ao longo da vida deste. "O conceito passado da instituição para o cliente deve basearse em fatos, diferenciais, inovações e boa percepção de terceiros sobre o produto", afirma Carlos Monteiro.

 

Recursos financeiros,
muitas vezes limitados, são
desperdiçados em campanhas de
matrículas e em captação para
vestibular sem que ao menos se
entenda o mercado e o alunado
potencial da instituição

 

Nesta edição da Revista @prender, atendemos à sugestão de diversos leitores e ouvimos alunos universitários e vestibulandos para saber qual é a percepção deles sobre o mercado de ensino superior e de que forma eles se relacionam com as instituições, além de contrapor essas informações com o que pensam alguns dos principais especialistas em marketing educacional do mercado. Abordamos também novos conceitos de comunicação integrada de marketing, essenciais para que toda a equipe da instituição trabalhe pelo mesmo foco e tenha bom desempenho ao atender adequadamente o aluno, ao mesmo tempo em que garante a fidelização.

"O conceito passado da instituição para o cliente deve basear-se em fatos, diferenciais, inovações e boa percepção de terceiros sobre o produto", Prof. Carlos Monteiro, diretorpresidente da CM Consultoria


Atingindo a demanda

Novos conceitos de marketing mudam
paradigma da emissão de mensagens ao cliente

Nos tempos em que o setor do ensino superior apresentava pouca competitividade, não havia muita preocupação por parte das instituições para definir o perfil de seu aluno. Campanhas de marketing tradicionais ainda surtiam algum efeito, pois os egressos do ensino médio ainda não estavam abarrotados de mensagens parecidas. A captação, de uma forma geral, era bem mais fácil e não havia tanta necessidade por fidelização, uma vez que não existiam muitas opções para os alunos para que eles trocassem de instituição. Nesse contexto, bastava trabalhar os quatro "Ps" do Marketing (produto, praça, preço e promoção) e aguardar as matrículas.

Hoje, a realidade alterou-se radicalmente. Para uma comunicação adequada, é necessário conhecer profundamente o perfil do cliente, o que implica realizar pesquisas de marketing adequadas e utilizar os dados que já estão dentro da própria organização. A IES tem como saber, por exemplo, quem completa seus cursos sem inadimplência, quem retorna para uma pós-graduação e que caminho os alunos fizeram para atingir a última etapa até matricular-se no curso.

Para o guru internacional Don Schultz, especialista em comunicação integrada de marketing, esse conhecimento de diferentes perfis dentro do mesmo público-alvo é essencial para que a entrega de mensagens seja realizada no momento em que as pessoas estão mais dispostas a recebê-las e processá-las. "É como deixar o cliente escolher o que ele deseja saber e receber. Para isso, precisamos detectar o que eles realmente acham relevante e procuram sobre serviços. Depois, colocar essa informação nos caminhos que os prospectos traçam para realizar sua escolha. Esse conceito já é muito utilizado por diversas empresas do mercado corporativo, principalmente no relacionamento eletrônico", diz Ezequiel Ribeiro, sócio-diretor da KMA Marketing Integrado.

Para aplicar esse conceito, as instituições devem começar a pensar globalmente, apesar de muitas vezes agir localmente, conhecer o mercado mundial e suas tendências, apresentando ao consumidor o que ele realmente deseja obter da escola e entregar, em termos de serviços, o que o aluno deseja, nas condições em que ele pode adquirir. Mas antes de qualquer trabalho de marketing, é necessário entender perfeitamente qual é o segmento atendido pela instituição e posicionar-se de acordo com isso.

 

Quase todos os vestibulandos e
alunos das instituições de ensino
superior trocam e-mails entre
si e com professores, utilizam
mensagens instantâneas e já
recebem até conteúdo de aulas. No entanto, as instituições não utilizam adequadamente o meio eletrônico para relacionamento.

 

Não há mais espaço para instituições que se posicionam para quem as procuram. Normalmente, elas chutam estratégias, tentam copiar concorrentes e conforme vai chegando o aluno, tenta se adaptar a ele. Em vez de planejamento, elas acabam desenvolvendo estratégia de sobrevivência e podem quebrar a qualquer momento.

Somente na Grande São Paulo, há diversos exemplos de instituições que alcançam sucesso ao atender um perfil: a Cásper Líbero é voltada a um público cosmopolita com interesse específico em cursos de comunicação. O Ibmec, também cosmopolita, foca em alunos da classe A que possuem histórico familiar voltado a negócios. A Unisa e a Metodista são instituições com focos regionais e geográficos, que construíram uma comunidade em seu entorno e mantêm sucesso no relacionamento local. "Para a manutenção de um bom trabalho de marketing, é imperativo buscar essa identidade conceitual", diz Maurício Berbel, sócio da Alabama Consultoria.

Embora a propaganda corpo a corpo e o marketing de relacionamento sejam sempre o canal mais eficiente para entrar em contato com os prospects, a mídia de massa nem sempre é contra- indicada, principalmente quando se lida com instituições de massa, com grande número de alunos. "Nesse caso, o ideal é realizar ações que criem reconhecimento da instituição e que divulguem somente o que a escola tem condições de entregar para o cliente. Uma vez prometido, tem de cumprir", afirma Marcelo Miyashita, especialista em Marketing Educacional e professor da Faculdade
Trevisan e da Cásper Líbero.

Quem são os alunos
Abordar o aluno e estabelecer relacionamento da maneira correta ainda é o maior desafio
 

Atendendo a sugestões e pedidos de leitores, a revista @prender fez um levantamento com diversos jovens, egressos do ensino médio, alunos de cursinho pré-vestibular e universitários para saber como é seu grau de informação das instituições de ensino superior e como eles coletam tais informações. Percebemos que, além de ter pouca informação sobre as opções de curso, pois a maioria só pensa em graduações tradicionais, eles conhecem pouco o rol de instituições que poderiam atendê-los com a qualidade desejada. As instituições citadas, além das federais e estaduais, são aquelas que possuem tradição de décadas e nome consolidado no mercado.

Outro dado importante diz respeito à forma de busca de informações: todos os alunos citaram a internet como veículo favorito. Quase todos os vestibulandos e alunos das instituições de ensino superior trocam e-mails entre si e com professores, utilizam mensagens instantâneas e já recebem até conteúdo de aulas. No entanto, as instituições não utilizam adequadamente o meio eletrônico para relacionamento.

Confira alguns dos perfis que podem ser tomados como parâmetro para algumas instituições de ensino no momento de construir relacionamento e estratégias de comunicação.


Jovens que procuram ingressar no ensino superior

Perfil: não tem informações suficientes das opções de curso, não sabe ao certo qual carreira seguir e não pode pagar muito.
Caio Alves Duarte, 17 anos

Onde estuda: egresso do ensino médio, deixou o cursinho por não saber exatamente qual carreira seguir.

Principal motivo de possível escolha da universidade e curso: procura um programa com o qual possa se qualificar profissionalmente e trabalhar de imediato, por um valor de mensalidade acessível.

Quantas pessoas em sua casa já possuem ensino superior: nenhuma.

De que forma prefere receber informações da instituição: prefere procurar e receber informações via internet e televisão.

Motivos que o fariam desistir do curso: preço de mensalidade que não pudesse ser pago ou curso fora de seu foco profissional.

Como abordar esse perfil de aluno: conquistar esse tipo de aluno está ao alcance de muitas instituições, mas vence aquela que dispuser de um curso de qualidade, que atenda às necessidades de empregabilidade do aluno e que ofereça boas alternativas de pagamento. Com um aluno disposto a aprender e ingressar no
mercado, a instituição que se posicionar para esse público precisa planejar-se para trabalhar com uma central de carreira, em que se realiza encaminhamento a estágio e, sobretudo, precisa instruir o aluno sobre alternativas de curso e deixá-lo informado sobre suas possibilidades. O perfil específico desse jovem é a prova mais emblemática de que o trabalho de marketing de grande parte das instituições tem graves falhas e não atinge com eficiência os clientes potenciais. As campanhas podem até chegar aos olhos e ouvidos de egressos do ensino médio com esse mesmo perfil, mas não conseguem passar a mensagem de que a IES possui todos os elementos tangíveis desejados pelo estudante.


Perfil: busca da melhor qualidade pelo menor custo final.
Natalie Campos, 18 anos

Onde estuda: atualmente, só faz curso prévestibular.

Opções de instituições: estaduais ou federais. Diz não ter dinheiro para pagar uma faculdade particular nas áreas em que pretende estudar.

Curso pretendido: Veterinária ou Nutrição (como segunda opção nas públicas).

Principal motivo de escolha de universidade: Preocupa-se com a tradição como indicativo de qualidade, mas o preço das particulares é apontado como o principal motivo.

Quantas pessoas em sua casa já possuem ensino superior: duas, seus pais.

Como busca informações sobre universidades: prioritariamente pela internet, mas também as coleta em jornais impressos. Ao pesquisar uma instituição, enfoca nas federais e públicas.

Razões que podem fazer desistir da instituição: a localização da instituição ou o nãoatendimento do curso às suas necessidades.

Como abordar esse perfil de aluno: a estudante demonstra não conhecer muito o mercado particular das instituições nos cursos que pretende cursar, tampouco o financiamento estudantil. Os cursos em que pretende ingressar são amplamente oferecidos por instituições particulares na cidade de São Paulo, com preços que não superariam os custos que Natalie teria para se manter em uma instituição pública do interior de São Paulo ou de outro Estado.

Para atingir esse tipo de aluno, há a necessidade de as instituições privadas reforçarem seus diferenciais de ensino e a qualidade de seus cursos por meio de uma estratégia de marketing que o alcance em seu ambiente de estudos (o cursinho pré-vestibular) e pela internet, por meio de um levantamento que detectasse seu comportamento na rede. Nesse caso, ações de assessoria de imprensa bem delineadas também colaboram muito, pois aparições na imprensa agregam valor à instituição e facilitam o trabalho de relacionamento com o perfil apresentado.


Perfil: busca pelo diploma "de marca", sem importar o preço.
Thaís Galucci, 18 anos

Onde estuda: recém-formada no ensino médio, faz curso pré-vestibular.

Curso pretendido: Publicidade Opções de instituições: USP e particulares com tradição no ensino de publicidade.

Principal motivo de escolha da universidade: O nome e a tradição da instituição têm o maior peso na escolha.

Quantas pessoas em sua casa já possuem ensino superior: duas, seus pais.

Como busca informações sobre universidades: exclusivamente pela internet. Procura conhecer melhor as instituições por essa mídia.

Razões que podem fazer desistir da instituição: qualidade de ensino e atendimento às suas necessidades acadêmicas e profissionais para a entrada no mercado.

Como abordar esse perfil de aluno: é um caso típico de aluno da classe A, que orienta a escolha de sua instituição de acordo com o renome e a tradição que cada escola tem no mercado. Em seu rol de opções, estão aquelas que conseguiram se posicionar como as melhores em suas áreas. A conquista desse aluno por parte de instituições que não tenham tanto valor agregado em sua marca
é tarefa das mais difíceis, mas não é impossível se a busca por diferenciais e inovação for entendida pelo público com mensagens claras, sobre a realidade tangível. Já existem exemplos de universidades que conseguiram esse feito. No caso da capital paulista, a Anhembi Morumbi é uma mostra clara do que pode ser realizado nesse sentido.


Jovens que já ingressaram no ensino superior

Perfil: busca por qualificação, tendo de lutar contra limitações financeiras.
Janaína Ferreira de Amorim, 20 anos

Onde estuda: Universidade Paulista (Unip)

Curso: Turismo

Renda familiar: Em torno de R$ 1.500

Principal motivo de escolha de universidade: A localização e a indicação de amigos que já estavam na instituição tiveram seu peso. Mas o motivo mais importante foi o preço do curso e a bolsa obtida. Nesse caso, em vez de optar pelo que se percebia como "a melhor", optou-se por uma que se enquadrasse mais na renda baixa da família.

Quantas pessoas m sua casa já possuem ensino superior: nenhuma.

De que forma prefere receber informações da instituição: por e-mail, veículos informativos impressos e telefone.

Como busca informações sobre universidades: exclusivamente pela internet. Desistiria do curso? Por quê? Não. Apesar de a instituição não ser eficiente em atendimento, o corpo docente compensa. São bons profissionais que entendem muito do assunto tratado e colocam-se sempre à disposição dos alunos.

Como abordar esse perfil de aluno: antes de tudo, as instituições que desejam trabalhar com esse perfil de aluno da classe C precisam posicionar seu curso dessa maneira. Isso significa encontrar soluções para oferecer mensalidades mais baratas, estrutura que permita o aprendizado e bons profissionais. Para atingir esse aluno, a comunicação em mídias de massa ajuda, pois coloca o nome da instituição em evidência e aumenta a lembrança. Mas no caso desse perfil, a melhor forma de conquistar os alunos é apostar em um trabalho eficiente de relacionamento da instituição com a comunidade, aumentar ações que reforcem a imagem de organização compromissada com a sociedade local e trabalhar na obtenção de soluções financeiras para que os alunos de baixa renda tenham condições de concluir o curso.


Perfil: participante da população economicamente ativa, busca ensino superior acessível para melhorar as chances de ascensão profissional.
Daiane França, 31 anos

Onde estuda: Faculdade Editora Nacional (Faenac)

Curso: Administração de Empresas

Principal motivo de escolha da universidade: o critério final foi o preço, com um peso um pouco menor para a localização. No entanto, para conhecer a escola, a indicação de uma amiga que estudava na mesma instituição e dava boas referências sobre docentes e instalações foi fundamental.

Quantas pessoas em sua casa já possuem ensino superior: nenhuma.
De que forma prefere receber informações da instituição: seu trabalho envolve a utilização intensiva da internet, então a principal forma é por e-mail ou informativos on-line.

Como busca informações sobre as universidades: antes de optar por uma instituição, fez pesquisas pela internet para encontrar alguma que atendesse a seus pré-requisitos de preço e qualidade.

Que razão a faria desistir do curso: um eventual desemprego, pois faltariam condições para o pagamento ou uma queda muito brusca na qualidade de ensino.

Como abordar esse perfil de aluno: atender estudantes já maduros no mercado de trabalho e pertencentes à população economicamente ativa é uma situação confortável para as instituições de ensino, pois são alunos que dificilmente desistem do curso se o dever de casa da escola for bem-feito, ou seja, fornecer um ensino de qualidade e um bom atendimento geral. A melhor estratégia de marketing, nesse caso, é colocar o máximo de esforços na fidelização do aluno, pois ele será o maior divulgador da instituição. Por estar no mercado de trabalho, a rede de amigos e colegas com o mesmo perfil é ampla, o que pode gerar repercussão capaz de captar alunos e reforçar a imagem diante do mercado.


Perfil: insatisfeito, que busca a melhor equação entre preço, localização e tradição.
Luciana Gonzaga Ruivo, 21 anos

Onde estuda: Mackenzie

Curso: Desenho Industrial - Programação Visual

Principal motivo de escolha de universidade: localização e preço mais baixo que outras com curso semelhante.

Quantas pessoas em sua casa já possuem ensino superior: três.

Como chegou à instituição: por meio do nome já consolidado no mercado e por indicação de amigos.

De que forma prefere receber informações da instituição: e-mail e veículos informativos impressos.

O que a faz querer se formar na instituição atual: apesar de não oferecer o ensino desejado, a instituição possui bom nome no mercado.

Como abordar esse perfil de aluno: embora esse seja o tipo de aluno que ingressa em um curso tradicional e permanece até o final, a instituição pode acabar tendo um saldo negativo com o aluno, uma vez que está insatisfeito com o curso.

Nesse caso, cabe um questionamento: a escola está se esforçando para ouvir o aluno e manter relacionamento para captar essas insatisfações e o seu motivo? A resolução de problemas que podem afastar ou prejudicar o nome de instituição deve também ser um trabalho pró-ativo e ter grande participação do setor de marketing. Este é responsável pelas pesquisas, pelo relacionamento com o cliente e por apresentar soluções que não só retenham alunos, mas que mantenham a imagem do curso e da instituição em alta.


Perfil: preocupa-se com qualidade e instalações e está satisfeito com a instituição.
Zuleika Iamashita, 24 anos

Onde estuda: Mackenzie

Curso: Desenho Gráfico

Principal motivo de escolha da universidade: tradição, instalações com qualidade e corpo docente.

Como chegou à instituição: por meio do nome já consolidado no mercado e pelas visitas promovidas pelo cursinho pré-vestibular.

De que forma prefere receber informações da instituição: veículos informativos impressos e on-line.

O que a faz querer se formar na instituição atual: O ensino é compatível com o prometido no início.

Como abordar esse perfil de aluno: é o caso típico de aluno captado e fidelizado com esforços reais. Apesar do peso da tradição no momento de se escolher uma faculdade, as instalações e o corpo docente chamaram a atenção da aluna durante uma visita técnica realizada pelo curso pré-vestibular. Ao perceber que possui um ensino de acordo com o que esperava, o aluno torna-se mais um aliado da instituição na propaganda e na consolidação de sua imagem institucional. Apesar de estudar em uma instituição tradicional, qualquer escola pode percorrer esse caminho se souber exatamente a forma de abordar o cliente e puder contar com sua equipe para entregar o serviço que se espera.


O desafio da fidelização
Primeiro passo para fidelizar alunos é garantir que todos os colaboradores trabalhem com um mesmo foco e estejam integrados pela gestão de marketing
 
 

O melhor cenário para uma
instituição de ensino frente a seu cliente é fidelizá-lo. Um aluno com essa característica retornará para atualizações profissionais, não
abandonará o curso para engrossar os números da evasão e fará propaganda
gratuita de sua instituição

 

O melhor cenário para uma instituição de ensino frente a seu cliente é fidelizá-lo. Um aluno com essa característica retornará para atualizações profissionais, não abandonará o curso para engrossar os números da evasão e fará propaganda gratuita de sua instituição, elemento de extrema importância em um mercado no qual cerca de 75% dos alunos chegam à instituição por meio de indicação.

Muitos gestores acreditam que atingir tal fidelização é uma loteria, por não se poder prever o comportamento das pessoas. No entanto a maioria dos especialistas em marketing desmistifica essa idéia, ao anunciar que grande parte do trabalho de marketing integrado ocorre na base da ‘transpiração'. "Por isso as pesquisas de mercado devem ser encaradas como o início de tudo. Em um mercado onde precisamos vender soluções e novas emoções, devemos saber exatamente o que oferecer, por que, como e para quem. Sem isso, não se atingirá o alvo", afirma Ezequiel Ribeiro, sócio-diretor da KMA Marketing Integrado.

"No caso de campanhas em mídia de massa, o ideal é realizar ações que criem reconhecimento da instituição e que divulguem somente o que a escola tem condições de entregar para o cliente. Uma vez prometido, tem de cumprir", Marcelo Miyashita, professor da Faculdade Trevisan e da Cásper Líbero.

Nesse ambiente, é necessário integrar o marketing externo e interno para que ambos tenham um único foco e possam fidelizar o cliente com serviços que correspondam à publicidade. No mundo corporativo, as empresas oferecem mais autonomia para seus clientes internos (funcionários) e buscam, por meio da comunicação interna, propiciar um ambiente com mais qualidade, respeito e motivação entre essas pessoas, agora, denominados colaboradores. "Campanhas externas bemsucedidas não funcionam mais sem um trabalho de endomarketing, numa relação em que tanto cliente interno quanto alunos se sentem predispostos a adotar e vender a marca e a imagem da instituição", diz Ezequiel.

Para Maurício Berbel, consultor da Alabama e especialista em marketing educacional, um dos maiores erros das instituições é deixar que a realização do marketing seja feita por agências, sem que haja sinergia entre as duas partes. "As agências quase nunca estão ligadas com a parte administrativa da instituição. Um pequeno exemplo: se a agência realiza uma divulgação de um evento, mas o pessoal da secretaria, do atendimento telefônico e até mesmo da segurança não souber nada sobre o acontecimento ao ser questionados por alunos, a imagem final pode ser negativa. É uma falha grave", diz.

Berbel questiona a idéia de que a fidelização de aluno é incipiente. Para ele, todo jovem, ao ingressar numa faculdade, cria vínculos, faz amigos e não é tão desconhecedor do que está por vir. Segundo ele, o maior problema ainda é o financeiro. "Falta um projeto de vida do jovem que faz uma faculdade, pois, na primeira oportunidade, ele entra em financiamentos de bens de consumo e complica-se com as mensalidades". Para Berbel, a melhor ação para fidelização ainda é procurar estratégias para flexibilizar pagamentos e viabilizar estágios. "Traduzindo: a escola deve se comprometer com o projeto de vida do aluno", completa.

Independentemente da doutrina administrativa escolhida, um fato é consenso: o marketing de relacionamento deve apoiar toda a estrutura do marketing educacional e deve ocorrer de forma constante, não apenas na época do vestibular e das matrículas. Somente por meio desse trabalho é possível sonhar em um dia atingir o nível de preferência das mais desejadas instituições de ensino do Brasil e do mundo.

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