Aprender - O portal de ensino superior

Revista 32 - Set/Out 2006

Vendas diretas

Atividade de marketing considerada tabu no meio educacional garante que mensagem da escola chegue diretamente ao público-alvo
 Por Trama Comunicação

Durante o século passado, as principais tendências empresariais não conseguiam espaço em instituições de ensino superior, pois qualquer alusão a práticas de mercado era vista como tentativas de macular a filosofia dos estabelecimentos. No final do século, o aumento da competitividade finalmente estabeleceu uma relação aluno-cliente nas universidades e a implantação de atividades de marketing tornou-se imperativa.

 

"Para não parecer
intrusivo ou causar efeito
contrário nos clientes, é
necessário uma metodologia
que leve para o aluno todas as vantagens que a instituição
oferece", Duda Lima,
especialista em marketing
direto

 

Apesar disso, a atividade denominada ‘venda' continuou um tabu para as instituições. Atualmente a prática está mais difundida mas ainda não é profissionalizada na maioria das organizações educacionais e, conseqüentemente, não possui um planejamento adequado. Um dos motivos para que isso ocorra é a grande diferença entre o setor de vendas de uma universidade e o de outra empresa. Vender educação é uma tarefa que exige muita criatividade e, também, sensibilidade.

Qualquer técnica tradicional de vendas, implantada isoladamente em uma IES, pode acarretar várias barreiras de rejeição por parte dos clientes. Além da linguagem, todo o composto promocional deve ser adaptado para este segmento específico, seja por meio da linguagem publicitária, apelo de comunicação de massa ou programa de relacionamento. Um dos principais erros cometidos pelos profissionais de marketing das instituições é a aplicação de determinadas estratégias de mercado que funcionam apenas em companhias comerciais, cujo negócio se limita à venda de produtos e não do valor agregado, como é o caso da Educação.

No entanto, a venda direta não significa a solução de todos os problemas. Essas estratégias devem estar alinhadas com uma boa qualidade de ensino e com as promessas feitas aos alunos. "É justamente aqui que se esbarram os limites éticos de toda e qualquer campanha. Aquilo que é anunciado deve ser verdadeiro e o serviço a ser prestado, seja o educacional em si ou o administrativo no dia-a-dia do aluno, devem deixar o aluno apaixonado pela sua instituição", alerta o professor Carlos Monteiro, diretor-presidente da CM Consultoria.


A atividade

A atividade que é denominada venda direta, popularmente conhecida como corpo-a-corpo, é a forma mais antiga de venda que existe. É trabalhada nos diversos setores da economia, e chega aos poucos no setor da educação. "Como vivemos muito tempo com uma política de educação de massa, a comunicação seguiu pelo mesmo caminho da massificação. No momento atual, em que é necessário definir o posicionamento estratégico da instituição e de cada um de seus cursos, é fundamental que você tenha uma equipe que vá diretamente aos clientes, conhecendo-os e medindo o retorno obtido", afirma o professor Monteiro.

Antes de formar essa equipe, é fundamental que se estabeleça os diferenciais competitivos para que se saiba mostrar o que o curso tem de vantagens sobre a concorrência. "A equipe de vendas de uma IES deve ser formada por profissionais super-especializado e técnicos. Não é a mesma coisa que entregar panfletos, é necessário uma capacitação adequada para que essas pessoas conheçam a missão e a filosofia da escola, encarnando esses aspectos quando chega junto aos prospectos", complementa o consultor.

"Venda direta é uma idéia muito interessante, pois podese explorar melhor a exposição da instituição, tanto para os diversos públicos com os quais realizam-se as divulgações, quanto a marca institucional", Luciana Guedes Rocha, coordenadora de comunicação e marketing da Universidade de Santo Amaro


Os primeiros passos

 

A atividade
denominada
‘venda' ainda é
um tabu para as
instituições de
ensino superior

 

Para Duda Lima, publicitário da agência RP Propaganda e especialista em vendas diretas para IES, a primeira coisa a ser feita é separar aquilo que chamamos de marketing e publicidade de vendas. "Trata-se de uma atividade de marketing direito, que só funcionam se anexados aos conceitos do marketing em geral. Algumas instituições separam esses conceitos erroneamente". Estruturar o departamento dessa maneira seria realizar a venda pela venda. "É preciso fazer pesquisas, ter conteúdo e criar situações propícias", complementa o especialista.

A criação dessa situação pode ocorrer por diversos formatos, como concursos, projetos ou atividades culturais. Deve-se pesquisar qual a melhor maneira de levar a universidade para escolas, cursinhos ou empresas e implantar as atividades. "Para não parecer intrusivo ou causar efeito contrário nos clientes, é necessário uma metodologia que leve para o aluno todas as vantagens que a instituição oferece", afirma Duda.

A coordenadora de comunicação e marketing da Universidade de Santo Amaro, Luciana Guedes Rocha, aposta nesse novo conceito. "Acho a idéia muito interessante, pois pode-se explorar melhor a exposição da instituição, tanto para os diversos públicos com os quais realizam-se as divulgações, quanto a marca institucional", afirma.

"Para não parecer intrusivo ou causar efeito contrário nos clientes, é necessário uma metodologia que leve para o aluno todas as vantagens que a instituição oferece", Duda Lima, especialista em marketing direto


 

UMC tem desempenho recorde
no vestibular de inverno com
trabalho de vendas diretas

A Universidade de Mogi das Cruzes é uma das instituições de maior tradição da Grande São Paulo e teve de passar por uma grande reestruturação para profissionalizar sua gestão e garantir lugar no mercado moderno. Uma das atividades nessa nova onda foi a aplicação de marketing direto. Foram feitas várias pesquisas e testes para verificar como cada público enxergava a universidade: mercado, reitores, coordenadores, alunos e professores.

Essa primeira etapa tinha o objetivo de detectar se todo mundo enxergava a universidade da mesma maneira. Com base nesses dados, foram traçados perfis analisando as variações de percepção e foi constatado que as pessoas tinham orgulho do passado da instituição e que isso não poderia ser deixado de lado na publicidade.

Para Duda Lima, não adianta inventar frases ou slogans, mas deve-se descobri-los em trabalhos como esse. "É um verdadeiro trabalho científico. Descobrimos a essência da UMC e criamos a frase ‘Faça sua própria história' Mantivemos esse mote, fizemos um filme institucional com Paulo Goulart e, antes disso tudo, realizamos um endomarketing para que as campanhas fossem realizadas de dentro para fora",relata.

No total, foram utilizadas 14 ferramentas, sendo uma delas o marketing direto estruturado por meio de eventos associados a essa nova identidade. O trabalho culminou no melhor resultado em um processo seletivo de segundo semestres da história da instituição. "É importante também que esse trabalho seja centrado. O ideal é que uma empresa ou departamento de marketing faça esse trabalho por completo, para que se mantenha o alinhamento ideal", conclui Duda.

 

 

  • Currently 80; ?>/ TOTALSTARS
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

Publicidade

CM Consultoria

Relacionados

Copyright 2007 - CM Consultoria - Todos os direitos reservados