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Gestão Superior

Planejamento Estratégico Sistêmico para Instituições de Ensino

Desde a primeira edição de 2005, a Revista @prender está publicando uma série de seis matérias para ajudar o gestor do Ensino Superior a orientar seu planejamento estratégico e conhecer as bases que devem nortear as ações da instituição. Acompanhe, nesta edição, a quarta parte da série, que aborda a formulação de diversos tipos de estratégias.

Por Carlos A. Monteiro e Ryon Braga

 

Parte IV - As estratégias

Formulação das estratégias

Estratégias são regras e diretrizes para a tomada de decisão. São os elementos de manobra da instituição, que lhe dão mobilidade para fazer frente às variações mercadológicas e internas. As estratégias são os caminhos ou maneiras pelas quais a instituição busca atingir seus objetivos e metas.

Estratégia é uma questão de visão e de aprendizado. A visão compreende o conhecimento das forças que interferem em determinado processo, incluindo a realidade mercadológica externa e as condições internas à instituição. O aprendizado no campo da gestão é um processo heurístico de tentativas e erros ou, como preferem alguns autores, uma questão de "aposta" embasada em indicadores "científicos". Só se aprende na ação. Age-se primeiro, para depois se avaliar o resultado da ação e selecionar os procedimentos que funcionaram, visando-se preparar melhor a próxima ação. O foco principal do aprendizado é a capacidade de gerenciar as mudanças.

Metaestratégia

A estratégia é o caminho mais adequado para se alcançar as metas e os objetivos propostos. A metaestratégia refere-se à estratégia utilizada na escolha das táticas a ser definidas, de forma a identificar com clareza as oportunidades a ser aproveitadas e as ameaças a ser evitadas.

Pode-se optar prioritariamente entre:

  • maximizar as oportunidades ou minimizar as ameaças e os riscos;
  • desenvolver e aproveitar os pontos fortes ou trabalhar os pontos fracos;
  • aproveitar todas as oportunidades ou selecioná-las a partir de sua correlação com os pontos fortes e com o core business da instituição.

Aprendendo a decidir estrategicamente

A capacidade de tomada de decisão estratégica passa por um processo de aprendizagem, que envolve:

  • capacidade de reflexão sobre os resultados dos processos;
  • competência para correlacionar as inferências sobre determinada situação;
  • habilidade na associação de idéias e informações provenientes dos meios externo e interno;
  • desenvolvimento de uma rotina de simulação de possibilidades; quanto mais se "brinca" com as possibilidades, maior será a associação de idéias e, conseqüentemente, mais efetivo torna-se o processo decisório;
  • capacidade de identificar em si mesmo o viés da idéia preconcebida e do impulso emocional - geralmente inconsciente - presente em qualquer processo decisório;
  • acúmulo organizado de experiências.

As pessoas costumam ver seu trabalho como um local de execução de tarefas e não um local de aprendizagem permanente. Por mais que racionalmente todos concordem quanto à importância da aprendizagem organizacional, na prática, pouco se tem feito em termos de utilização de procedimentos didáticos para facilitar o aprendizado durante o trabalho.

Escolha da estratégia

Após todo um diagnóstico estratégico interno e externo, em que se procura atingir o maior grau de objetividade e precisão nas análises efetuadas, passa-se à escolha da estratégia. A partir desse ponto, o planejamento estratégico passa a ser mais crítico, pois o grau de subjetividade é muito maior.

Atualmente, os principais fatores determinantes na escolha da estratégia são as aspirações dos mantenedores e principais dirigentes da instituição. Como aspirações são fatores subjetivos, deve-se perguntar sempre "o porquê" da escolha de determinada estratégia, na tentativa de validá-la perante o processo de análise realizado até o momento, no curso do planejamento.

aAumentar a penetração no mercado
Significa obter mais alunos com o mesmo perfil que os atuais, geralmente captando aqueles que tradicionalmente iriam para a concorrência. Significa aumentar seu market share (sua fatia de mercado), intensificando as ações de marketing e vendas.
bReduzir preços a partir da redução dos custos

Uma das mais utilizadas estratégias em todos os setores da economia, a redução de custos já atravessou a história, utilizando-se de diferentes metodologias, entre elas a reengenharia e o downsizing. As melhores formas de se obter redução de custos deve considerar os seguintes elementos:

  • economia de escala - presente nas instituições que possuem grande número de alunos, pois os serviços administrativos podem ser otimizados. As instituições que, isoladamente, não apresentam grande número de alunos, podem conseguir certa economia de escala por meio de parcerias e consórcios com outras IES;
  • otimização das instalações - a utilização das instalações nos três turnos é um grande elemento redutor de custos para as instituições de ensino. Raramente se consegue isso com uma mesma marca ou posicionamento. Muitas vezes é preciso integrar faculdade com escolas de ensino básico ou cursos livres para melhorar o aproveitamento das instalações;
  • corte de pessoal;
  • informatização e automação de processos;
  • redução de jornada de professores;
  • terceirização e quarteirização;
  • criação de unidades estratégicas de negócios.

A estratégia de redução de custos apresenta riscos. O principal deles é sua vulnerabilidade ao benchmarking feito pelas instituições concorrentes. Além disso, a instituição precisa estar constantemente antenada à evolução da tecnologia e aos demais elementos que possam contribuir para o contínuo controle dos custos.

cAmpliar geograficamente, com novas unidades (novos campi)
Esta estratégia depende da capacidade de investimento da instituição. Em função da força que o componente "localização" exerce na tomada de decisão de compra dos serviços educacionais, a expansão geográfica tem sido uma das estratégias de crescimento mais utilizadas pelas IES no Brasil.
dDesenvolver o mercado
Consiste em descobrir novos usos para os produtos que já existem (por exemplo, abrir as disciplinas da graduação para ser cursadas independentemente ou em programas para executivos).
eDesenvolvimento de produtos ou serviços (novos cursos)
Estratégia adequada para pequenas IES. Para grandes IES, em um mesmo campus, o aumento do número de cursos, após ter atingido determinado patamar, acaba gerando apenas uma diluição da clientela.
fDiversificar
Criar novas modalidades de produtos (EAD, educação executiva, ensino básico, ensino técnico etc.).
gAmpliar o target
Atrair novos públicos que não costumam escolher a IES; por exemplo, clientes das classes socioeconômicas D e E, clientes mais velhos, executivos, donas de casa etc.
hInovar

Na opinião de Prahalad e Hamel,1 o novo cenário competitivo está requerendo uma nova abordagem estratégica e uma nova mentalidade administrativa. Inovação e agilidade são as bases dessa tendência.

A inovação tem sido considerada a estratégia de crescimento mais abrangente e significativa, quando bem-sucedida, é claro. A inovação efetiva vem ao encontro das necessidades do mercado e deve ser por ele conduzida.

É mais comum a inovação emergir de novas instituições, que não têm tanto a perder, quando comparada com as instituições mais consolidadas. É mais comum também a inovação surgir de elementos não tradicionais, que antes não eram vistos como vantagens competitivas.

Estratégias de consolidação

Tem por objetivo garantir a sustentabilidade do que já foi conquistado, criando alicerces sólidos e melhorando a imagem da qualidade percebida por seu público-alvo. A principal estratégia de consolidação - que também é uma estratégia de crescimento - é a diferenciação.

Diferenciação

Diferenciar um produto ou serviço consiste em agregar a ele algum elemento de valor que o torne único no âmbito do setor ou da concorrência direta. A diferenciação proporciona ao cliente um sentimento de exclusividade, de forma que, dificilmente, ela será compatível com a obtenção de uma alta parcela do mercado.

Alguns termos são utilizados com o mesmo significado de diferenciação, entre eles: agregar values (agregar valor, importância), criar features (criar aperfeiçoamentos), estabelecer distinção e criar singularidade.

A diferenciação tem sido a opção mais promissora para evitar a armadilha da concorrência embasada no preço. Quando se vende apenas commodities é muito difícil fugir da guerra de preços e descontos, mas quando se tem diferenciais competitivos, concorre-se em outra categoria.

O maior risco da estratégia de diferenciação é quando o custo do elemento diferenciador ficar alto demais para compensar seu benefício (valor agregado ao produto).

Tipos de estratégias de diferenciação praticadas pelas IES

  • Com base na tecnologia
  • Com base no relacionamento com o aluno
  • Com base no fortalecimento da marca
  • Com base na educação continuada
  • Com base na especialização dos cursos
  • Com base na criação de cursos para atendimento de demandas específicas
  • Com base nas parcerias com a iniciativa privada
  • Com base no prolongamento do relacionamento com o cliente
  • Com base na formação de uma estrutura de pesquisa
  • Diferenciação nos produtos (cursos diferenciados)

Estratégias de marketing

a
Criação de Unidades Estratégicas de Negócio (UEN) e divisão dos cursos por "Centros de Abrangência", visando direcionar as ações de comunicação, promoção e relacionamento.
b

Aperfeiçoamento do atendimento aos alunos por meio da Central de Atendimento.

c
Criação de um Contact Center para atendimento ao prospect (potencial futuro aluno).
d
Implementação de ações de marketing de relacionamento suportadas por CRM (mala direta, e-mail marketing, visitas pessoais).
e
Programas de relacionamento com escolas e empresas.
f
Implementação de mecanismos permanentes de acompanhamento de egressos, fortalecendo o vínculo com ex-alunos para formar a base da pós-graduação e educação continuada.
g
Implementação de programas de fidelização do aluno, como, por exemplo, o Clube de Benefícios.
h

Campanha publicitária, mostrando os diferenciais tangíveis da instituição, suas singularidades e depoimentos de ex-alunos de destaque.

i

Ações de endomarketing, visando a fidelização e o comprometimento dos professores e funcionários.

j

Criação de ações de marketing editorial e marketing de eventos com o objetivo de tangibilizar os diferenciais das unidades estratégicas de negócios.

k

Criação de uma grife, valorizando a marca da instituição e criando vínculo afetivo com seu público.

l

Webmarketing, visando uma interação efetiva e direta com seu público-alvo e utilizando a internet.

m

Engajamento em uma ação de responsabilidade social de alta visibilidade.

n

Estratégias de marketing do conhecimento, que se referem à "exploração" das capacidades e competências dos professores em função da imagem da instituição.

Referências bibliográficas:

1 Prahalad, C.K; Hamel, G. Competindo pelo Futuro. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

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